Segmentasi Berdasarkan Perilaku Konsumen

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi beberapa kelompok konsumen yang homogen dalam karakteristik tertentu namun berbeda antara satu kelompok dengan kelompok lainnya. Konsumen tidak hanya berbeda berdasarkan demografi atau geografi, tetapi juga melalui bagaimana mereka berperilaku. Segmentasi berdasarkan perilaku (behavioural segmentation) artinya membagi konsumen berdasarkan perilaku mereka sebagai konsumen – misalnya frekuensi pembelian, tingkat loyalitas, manfaat yang dicari, kesiapan membeli, dan respons terhadap stimuli pemasaran.

Beberapa aspek yang perlu dipahami:

• Konsumen bukan hanya ‘siapa’ dan ‘di mana’, tetapi ‘bagaimana’ mereka membeli dan menggunakan produk.

• Dengan segmentasi perilaku, pemasar dapat menyesuaikan strategi (produk, harga, promosi, distribusi) yang lebih tepat kepada kelompok-segmen yang relevan.

• Segmentasi perilaku membantu meningkatkan efisiensi pemasaran karena sumber daya dialokasikan ke segmen dengan potensi terbaik.

Variabel Utama dalam Segmentasi Berdasarkan Perilaku Konsumen

Berikut variabel perilaku yang umum digunakan dalam segmentasi pasar:

1. Manfaat yang Dicari (Benefit Sought)
   Konsumen memilih produk atau layanan berdasarkan manfaat spesifik yang mereka cari — misalnya kenyamanan, kualitas premium, harga rendah, inovasi, atau nilai sosial.
   Contoh: Konsumen smartphone yang memilih karena fitur kamera unggul vs. konsumen yang memilih karena harga terjangkau.

2. Status Pengguna / Tingkat Pemakaian (Usage/Occasion & User Status)

   • Pemakaian: frekuensi penggunaan (heavy user, medium, light user)

   • Status pengguna: calon pengguna, pengguna pertama kali, pengguna reguler, mantan pengguna
     Contoh: Produk laundry bisa menarget heavy user (seperti usaha laundry) berbeda dengan light user (rumah tangga).

3. Loyalitas (Loyalty Status)
   Apakah konsumen sangat loyal terhadap merek tertentu, cukup loyal, atau tidak loyal sama sekali. Konsumen loyal menjadi segmen yang strategis karena biaya akuisisi lebih rendah dan potensi repeat lebih tinggi.

4. Kesiapan Membeli (Readiness Stage)
   Segmen yang berbeda berada pada berbagai tahap dalam proses pengambilan keputusan — dari belum sadar, sadar, tertarik, hingga siap membeli. Mengidentifikasi kesiapan membantu merancang pesan pemasaran yang sesuai.

5. Sikap terhadap Produk atau Merek (Attitude toward Product/Brand)
   Konsumen dapat memiliki sikap positif, netral, atau negatif terhadap produk/merek. Segmentasi berdasarkan sikap memungkinkan penyesuaian strategi yang berbeda untuk tiap kelompok.

6. Situasi Pemakaian (Occasion) atau Waktu/Pemicu
   Produk atau layanan mungkin dibeli dalam situasi atau occasion tertentu — misalnya liburan, ulang tahun, saat krisis, saat promosi. Ini memungkinkan pemasaran yang kontekstual.

Mengapa Segmentasi Perilaku Penting?

• Lebih tepat sasaran: Pesan pemasaran dapat disesuaikan dengan motivasi dan tindakan nyata konsumen.

• Efisiensi biaya: Fokus ke segmen yang benar-benar memiliki potensi – bukan menyebar ke seluruh pasar secara umum.

• Peningkatan kepuasan konsumen: Karena produk/layanan/promosi sesuai dengan perilaku dan kebutuhan konsumen.

• Daya saing yang lebih baik: Perusahaan bisa membedakan diri dengan strategi yang lebih halus dan fokus pada perilaku konsumen.

• Adaptasi terhadap tren digital: Di era digital, data perilaku (seperti klik, waktu tinggal di situs, pembelian ulang) tersedia dan bisa dimanfaatkan untuk segmentasi yang lebih dinamis.

Proses Implementasi Segmentasi Berdasarkan Perilaku

Tahapan praktis yang dapat diikuti oleh pemasar:

1. Kumpulkan data perilaku konsumen
   – Data transaksi (frekuensi, nilai pembelian)
   – Data loyalitas (ulang pembelian, rekomendasi)
   – Data interaksi digital (klik, waktu di aplikasi/website, respons kampanye)
   – Data situasional (waktu pembelian, konteks pembelian)

2. Analisis variabel perilaku untuk mengidentifikasi pola segmen.
   Contoh: heavy user vs light user, pengguna loyal vs switching, segmen yang mencari kualitas premium vs yang mencari harga murah.

3. Profiling tiap segmen: bukan hanya perilaku, tetapi demografi, psikografi, dan geografi pendukung agar segmen bisa dipahami secara konkret.

4. Evaluasi segmen berdasarkan ukuran (besar atau kecil), pertumbuhan, aksesibilitas, dan kesesuaian dengan tujuan pengusahaan.

5. Desain strategi pemasaran per segmen:
   – Produk: fitur, kualitas, ukuran
   – Harga: premium atau value
   – Promosi: pesan yang sesuai motivasi tiap segmen
   – Distribusi: saluran yang dipakai tiap segmen

6. Monitor dan revisi: Perilaku konsumen bisa berubah—misalnya karena teknologi, tren sosial, ekonomi—oleh karena itu segmen harus dievaluasi secara berkala.

Contoh Aplikasi

Beberapa ilustrasi bagaimana segmentasi berdasarkan perilaku diterapkan:

• Sebuah aplikasi ride-hailing menargetkan heavy user yang menggunakan layanan lebih dari 5 kali seminggu dengan promo khusus loyalty programme.

• E-commerce menciptakan kampanye flash sale saat “mid night shopping” untuk segmen yang aktif di malam hari dan responsif terhadap diskon situasional.

• Brand smartphone menarget segmen pengguna yang mencari kamera unggul (benefit sought) dengan kampanye fitur kamera, serta segmen yang mencari harga terjangkau dengan kampanye value for money.

Rangkuman

Segmentasi berdasarkan perilaku konsumen adalah pendekatan yang sangat strategis dalam pemasaran modern. Dengan memahami apa yang dilakukan konsumen, bagaimana mereka melakukan, dan kenapa mereka melakukan, pemasar bisa merancang strategi yang lebih efektif dan efisien.

---

Silahkan klik di sini untuk melihat slidenya.

---

Diskusi

1. Pembagian Kelompok. Tiap kelompok memilih 1 merek produk minuman botol.

2. Identifikasi Variabel Perilaku. Tiap kelompok menentukan minimal 3 variabel perilaku untuk melakukan segmentasi, seperti: Frekuensi penggunaan, Manfaat yang dicari, dan Situasi penggunaan.

3. Buat Profil Segmen dan Strategi Pemasaran.