Model Perilaku Konsumen: Panduan Lengkap Model Stimulus-Respons, Nicosia, dan Howard-Sheth

Model perilaku konsumen adalah fondasi penting dalam studi pemasaran dan ekonomi bisnis. Apakah Anda seorang mahasiswa fakultas ekonomi yang sedang mempelajari model perilaku konsumen untuk mata kuliah Analisis Perilaku Konsumen? Atau pebisnis yang ingin memahami bagaimana konsumen membuat keputusan? Artikel ini akan membahas secara mendalam tiga model utama: model stimulus-respons, model Nicosia, dan model Howard-Sheth. Dengan pemahaman ini, Anda bisa menerapkan konsep-konsep tersebut untuk mengoptimalkan strategi pemasaran dan meningkatkan penjualan.

Memahami model perilaku konsumen membantu menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi keputusan konsumen, mulai dari rangsangan eksternal hingga respons akhir seperti pembelian. Mari kita bahas satu per satu, lengkap dengan contoh aplikasi dalam dunia bisnis nyata.

Apa Itu Model Stimulus-Respons dalam Perilaku Konsumen?

Model stimulus-respons (S-R model) adalah salah satu model dasar yang paling sederhana dalam model perilaku konsumen. Model ini mengasumsikan bahwa perilaku konsumen adalah respons langsung terhadap stimulus eksternal, seperti iklan atau promosi. Dikembangkan dari teori behaviorisme psikologi, model ini mengabaikan proses internal seperti pemikiran atau emosi, dan fokus pada hubungan langsung antara input (stimulus) dan output (respons).

Contohnya, ketika sebuah iklan TV menampilkan diskon besar untuk smartphone, konsumen mungkin langsung merespons dengan membeli produk tersebut. Dalam strategi bisnis, model stimulus-respons sering digunakan dalam kampanye pemasaran impulsif, seperti flash sale di e-commerce. Kelebihan model ini adalah kesederhanaannya, tapi kekurangannya adalah tidak mempertimbangkan faktor psikologis yang kompleks. Menurut Solomon (2018), model ini efektif untuk produk low-involvement seperti makanan ringan.

Model Nicosia: Interaksi antara Konsumen dan Perusahaan

Selanjutnya, model Nicosia menawarkan pendekatan yang lebih dinamis dalam model perilaku konsumen. Dikembangkan oleh Francesco Nicosia pada 1966, model ini menggambarkan interaksi antara perusahaan (melalui pesan pemasaran) dan konsumen, yang dibagi menjadi empat tahap;

Tahap 1 – Pembentukan Sikap Konsumen (Attitude Formation)

Perusahaan menyampaikan pesan melalui iklan, branding, dan promosi yang membentuk persepsi dan sikap awal konsumen.

Tahap 2 – Pencarian & Evaluasi Alternatif

Konsumen melakukan riset, membandingkan merek, dan mengevaluasi pilihan sebelum membuat keputusan pembelian.

Tahap 3 – Motivasi & Keputusan Pembelian

Berdasarkan sikap yang terbentuk, konsumen terdorong untuk membeli produk yang dianggap paling sesuai.

Tahap 4 – Respons & Umpan Balik

Konsumen memberikan feedback—melalui pembelian ulang, ulasan, atau rekomendasi—yang menjadi input bagi perusahaan untuk menyempurnakan strategi berikutnya.

Model Nicosia sangat relevan untuk bisnis digital, seperti bagaimana perusahaan seperti Shopee menggunakan iklan targeted untuk membentuk sikap konsumen. Kelebihannya adalah menekankan umpan balik loop, yang membantu perusahaan menyempurnakan strategi. Namun, model ini kurang detail dalam proses internal konsumen.

Model Howard-Sheth: Pendekatan Komprehensif untuk Keputusan Konsumen

Model Howard-Sheth, yang dikembangkan oleh John Howard dan Jagdish Sheth pada 1969, adalah salah satu model perilaku konsumen yang paling komprehensif. Model ini mengintegrasikan faktor eksternal dan internal, serta membagi keputusan konsumen menjadi tiga jenis: ekstensif (untuk produk mahal), terbatas, dan rutin.

(Sumber: MBA Knowledge Base / John A. Howard, Jagdish Sheth. The Theory of Buyer Behaviour, John Wiley, 1969)

Ada tiga komponen utama model:

1. Input (Stimulus)
   Stimulus terdiri dari—

   • Signifikatif: Karakter fisik produk seperti harga, kualitas, dan ketersediaan.

   • Simbolik: Pesan iklan atau citra merek yang memberikan kesan psikologis.

   • Sosial: Pengaruh lingkungan seperti keluarga, kelas sosial, dan kelompok referensi.

2. Proses Internal (Hypothetical Constructs)
   Terdiri dari:

   • Construct Persepsi: Termasuk attention, brand comprehension, perceptual bias, dan search for information.

   • Construct Pembelajaran: Meliputi motive, attitude, choice criteria, confidence, dan satisfaction—yang membentuk niat dan perilaku konsumen.

3. Output (Respons Konsumen)
   Berupa keputusan pembelian, loyalitas, dan perilaku pasca pembelian—sebagai hasil interaksi antara stimulus dan proses internal konsumen.

Contoh aplikasi: Saat membeli mobil, konsumen menggunakan model Howard-Sheth dengan pencarian informasi ekstensif. Bisnis otomotif seperti Toyota memanfaatkannya untuk membangun kepercayaan melalui testimoni. Kelebihan model ini adalah detailnya, tapi kompleksitasnya membuatnya sulit diterapkan secara praktis.

Mengapa Memahami Model Perilaku Konsumen Penting Bagi Mahasiswa dan Pebisnis?

Bagi mahasiswa, model perilaku konsumen seperti stimulus-respons, Nicosia, dan Howard-Sheth adalah kunci untuk analisis kasus dalam mata kuliah. Sementara bagi pebisnis, pemahaman ini membantu merancang strategi yang tepat, seperti personalisasi iklan di era digital. Studi kasus seperti perubahan perilaku selama pandemi COVID-19 menunjukkan bagaimana model-model ini adaptif.

Jika Anda ingin mendalami, coba analisis model ini pada merek favorit Anda. Ini akan meningkatkan kemampuan analisis kritis Anda!

Kesimpulan

Model perilaku konsumen bukan hanya teori, tapi tools praktis untuk memprediksi dan memengaruhi keputusan konsumen. Dari yang sederhana seperti stimulus-respons hingga komprehensif seperti Howard-Sheth, setiap model punya kekuatan unik. Terapkan dalam bisnis Anda untuk hasil optimal.

Referensi:

Solomon, M.R. (2018). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12th ed.). Pearson

Schiffman, L.G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer Behavior (12th ed.). Pearson.