Search Engine Marketing (SEM) dan Iklan Berbayar
Search Engine Marketing (SEM) dan Iklan Berbayar
Tujuan Pembelajaran
- Mahasiswa mampu menjelaskan konsep SEM dan model pay-per-click (PPC).
- Mahasiswa mampu menjelaskan struktur kampanye iklan pencarian (Google Ads).
- Mahasiswa mampu menjelaskan penetapan anggaran dan penawaran (bidding) iklan.
- Mahasiswa mampu merancang struktur kampanye SEM sederhana untuk produk/jasa pilihan.
Pada pertemuan sebelumnya mahasiswa mempelajari SEO sebagai cara memperoleh kunjungan dari hasil pencarian organik. SEO membutuhkan waktu untuk memberikan hasil. Bagi merek yang ingin tampil lebih cepat di hasil pencarian, tersedia pendekatan berbayar, yaitu Search Engine Marketing (SEM). Pertemuan ketujuh ini membahas konsep dasar SEM, struktur kampanyenya, serta cara menetapkan anggaran dan penawaran iklan.
1. Konsep SEM dan Pay-Per-Click (PPC)
1.1 Pengertian SEM
Search Engine Marketing (SEM) adalah upaya memasarkan produk atau layanan melalui mesin pencari. Dalam penggunaan sehari-hari, istilah ini sering merujuk pada iklan pencarian berbayar, yaitu iklan yang tampil pada halaman hasil pencarian ketika pengguna mengetik kata kunci tertentu. Sebagian literatur memakai SEM dalam arti lebih luas, mencakup SEO dan iklan berbayar sekaligus, sehingga mahasiswa perlu memperhatikan konteks pemakaian istilah tersebut pada setiap sumber.
1.2 Model Pay-Per-Click (PPC)
Pada model PPC, pengiklan membayar hanya ketika pengguna mengklik iklannya, bukan ketika iklan sekadar ditayangkan. Karena itu iklan pencarian berbayar dinilai efisien untuk menjangkau orang yang memang sedang mencari sesuatu yang berkaitan dengan produk, sehingga niat membelinya cenderung lebih tinggi dibanding audiens yang hanya melihat iklan secara pasif.
1.3 Perbandingan SEO dan Iklan Pencarian Berbayar
| Aspek | SEO (Organik) | Iklan Pencarian Berbayar (PPC) |
|---|---|---|
| Kecepatan hasil | Umumnya memerlukan waktu | Dapat tampil segera setelah kampanye aktif |
| Biaya | Tidak membayar per klik, tetapi membutuhkan sumber daya untuk konten dan optimasi | Membayar setiap klik sesuai penawaran |
| Keberlanjutan | Dampak dapat bertahan lama | Tayangan berhenti saat anggaran dihentikan |
| Kendali atas pesan | Terbatas, mesin pencari menampilkan cuplikan halaman | Teks iklan dapat diatur sepenuhnya oleh pengiklan |
2. Struktur Kampanye Google Ads
Google Ads merupakan salah satu platform iklan pencarian yang paling banyak digunakan. Iklan di dalamnya diorganisasi dalam struktur berjenjang agar mudah dikelola dan dioptimalkan.
Gambar 7.1 — Hierarki struktur kampanye iklan pencarian: akun, kampanye, grup iklan, hingga kata kunci, iklan, dan halaman tujuan.
- Akun: wadah utama yang memuat seluruh kampanye beserta pengaturan penagihan.
- Kampanye: tingkat tempat ditetapkannya tujuan, anggaran harian, target lokasi, dan jadwal tayang. Biasanya dipisah menurut lini produk atau tujuan pemasaran.
- Grup iklan: kumpulan kata kunci dan iklan yang bertema sama, misalnya satu grup untuk satu jenis produk, agar teks iklan selaras dengan kata kunci yang dipicu.
- Kata kunci: kata atau frasa yang menjadi pemicu tayangnya iklan ketika pengguna melakukan pencarian yang sesuai.
- Iklan: teks yang dilihat pengguna, umumnya berisi judul, deskripsi singkat, dan ajakan bertindak.
- Halaman tujuan (landing page): halaman yang dituju setelah iklan diklik, yang idealnya relevan dengan isi iklan dan memudahkan pengguna melakukan tindakan.
3. Penetapan Anggaran dan Penawaran (Bidding) Iklan
3.1 Cara Kerja Lelang Iklan
Setiap kali pengguna melakukan pencarian yang sesuai, platform menjalankan semacam lelang untuk menentukan iklan mana yang tampil dan pada posisi berapa. Posisi tidak ditentukan oleh besarnya penawaran saja, melainkan juga oleh kualitas iklan. Secara umum, faktor yang dipertimbangkan mencakup:
- Nilai penawaran (bid): jumlah maksimum yang bersedia dibayar pengiklan per klik.
- Kualitas dan relevansi iklan: kesesuaian iklan dengan kata kunci dan maksud pencarian, serta perkiraan seberapa sering iklan akan diklik.
- Pengalaman halaman tujuan: seberapa relevan, cepat, dan nyaman halaman yang dituju setelah klik.
Dengan mekanisme ini, iklan yang relevan dan berkualitas dapat memperoleh posisi baik dengan biaya per klik yang lebih efisien dibanding iklan berkualitas rendah dengan penawaran serupa.
3.2 Anggaran Harian
Pengiklan menetapkan anggaran harian pada tingkat kampanye sebagai batas pengeluaran. Penetapannya sebaiknya mempertimbangkan tujuan kampanye, perkiraan biaya per klik, dan kemampuan bisnis menanggung biaya akuisisi pelanggan.
3.3 Strategi Penawaran
Penawaran Manual
Pengiklan menetapkan sendiri batas biaya per klik untuk kata kunci tertentu, sehingga kendali lebih besar tetapi perlu dipantau rutin.
Penawaran Otomatis
Platform menyesuaikan penawaran secara otomatis untuk mencapai target tertentu, misalnya memaksimalkan klik atau konversi, atau mencapai target biaya per akuisisi.
3.4 Metrik Dasar Evaluasi Kampanye
| Metrik | Arti |
|---|---|
| Impressions | Berapa kali iklan ditayangkan |
| Clicks | Berapa kali iklan diklik |
| CTR (click-through rate) | Persentase klik dibanding tayangan |
| CPC (cost per click) | Rata-rata biaya yang dibayar per klik |
| Conversion rate | Persentase pengunjung yang melakukan tindakan yang diharapkan |
| CPA (cost per acquisition) | Rata-rata biaya untuk memperoleh satu konversi |
| ROAS (return on ad spend) | Pendapatan yang dihasilkan dibanding biaya iklan |
Metrik-metrik ini akan dibahas lebih lanjut pada pertemuan mengenai analitik dan pengukuran kinerja pemasaran digital.
Latihan Kelompok: Merancang Struktur Kampanye Pencarian
Sesuai rancangan pembelajaran pertemuan ini, setiap kelompok merancang struktur kampanye SEM sederhana untuk produk atau jasa pilihan. Gunakan panduan berikut:
- Pilih satu produk atau jasa, lalu rumuskan tujuan kampanye (misalnya meningkatkan penjualan atau pendaftaran) dan target lokasi audiens.
- Rancang minimal dua grup iklan dengan tema berbeda, lengkap dengan tiga sampai lima kata kunci pada setiap grup. Gunakan hasil riset kata kunci dari pertemuan sebelumnya.
- Tulis satu contoh iklan untuk setiap grup, berisi judul, deskripsi singkat, dan ajakan bertindak yang selaras dengan kata kunci.
- Tentukan halaman tujuan untuk setiap grup iklan dan jelaskan mengapa halaman tersebut relevan.
- Tetapkan anggaran harian dan strategi penawaran, lalu hitung perkiraan klik, konversi, dan CPA berdasarkan asumsi yang Anda pilih.
Rangkuman
- SEM merupakan pemasaran melalui mesin pencari. Iklan pencarian berbayar bekerja dengan model PPC, yaitu pengiklan membayar saat iklan diklik, dan menjangkau pengguna yang sedang aktif mencari.
- Kampanye iklan pencarian tersusun berjenjang dari akun, kampanye, dan grup iklan, hingga kata kunci, iklan, dan halaman tujuan yang perlu saling selaras.
- Posisi iklan ditentukan melalui lelang yang mempertimbangkan penawaran sekaligus kualitas iklan. Anggaran dan strategi penawaran perlu dievaluasi dengan metrik seperti CTR, CPC, conversion rate, CPA, dan ROAS.
Referensi
- Moran, M., & Hunt, B. (edisi terbaru). Search engine marketing, Inc.: Driving search traffic to your company's website. IBM Press. — Bab Paid Search Advertising.
- Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (edisi terbaru). Digital marketing: Strategy, implementation and practice. Pearson. — Bab Search Engine Marketing (bagian SEM).
Tahun dan nomor edisi wajib diverifikasi ulang oleh dosen menjelang semester berjalan. Fitur dan tampilan platform iklan berubah dari waktu ke waktu, sehingga mahasiswa dianjurkan juga merujuk pada dokumentasi resmi platform yang digunakan.
Komentar
Posting Komentar